


怎么降价才有用
适当降价在一定程度上提振了一些品牌的业绩,但也有些品牌业绩仍不容乐观。
今年,半天妖烤鱼的价格下调了10%左右。公司发现,调价之后翻台率同比增长15%-20%。半天妖相关负责人透露,今年的业绩同比去年有所增长。2019年,半天妖只有300家左右的门店,而现在,全国门店数量已超过1300家。也就是说,半天妖在并不乐观的环境下也逆势扩张了。
半天妖相关负责人的心得是,最重要的是产品要有质价比。“公司在食材上是比较讲究的,以产品为核心,坚持长期的产品主义。而且各个业务板块是不能有短板的,才能把整个企业支撑起来。”另外,公司今年的营销投入也略微加大了。而在提高运营效率方面,公司今年也进行了组织变革。“我们会把更多的业绩增长动力给到店长端,给他们设置了细致化的KPI。如果店长能够更好地与厨师长、前厅的经理打配合,这三个核心人员能带动整个门店的服务质量。”
某上市餐饮企业相关人士告诉第一财经记者:“今年上半年我们实施了打折促销活动。原本计划降低客单价,换取客流量,从而实现增长目标,但我们发现最终并没有实现以价换量。因此集团下半年进行了调整,我们将重心更多地聚焦在产品上。所以我们认为一味地打低价是不正确的,有时候是否会伤害整个竞争环境。如果整个市场都在竞争价格,最后可能是两败俱伤。”
行业里一大批品牌都在降价,让利消费者能否成为可持续的行为,又是否会造成恶性竞争呢?
萍姐火锅·公路夜市联合创始人毛尚壹告诉第一财经记者,她所理解的打价格战,是售价低于产品成本,做亏本买卖的恶性竞争行为,一定是不长久的。而良性的竞争是给到适当的优惠,让更多人能够来体验产品。
视觉锤咨询总经理寿雯认为,价格战和“高性价比”战略是两回事。价格战会把消费者教育成“不促销不打折的时候,我就不消费”。而“高性价比”战略是把成本、供应链、运营等一系列配称综合设计,打造长期的、持续的性价比品牌,是一个战略工程。即使消费降级的趋势之下,消费者仍然会选择一个品类中自己认为最好的产品、服务和品牌。大众餐饮也是如此。因此,品牌要考虑的并非加入价格战,而是思考“我跟别人有何不同”。譬如在大众餐饮领域,“一道菜”战略解决的是消费者为何选择你的问题,因为招牌菜是吸引顾客到店的首要且最尖锐的要素。
新增长点何解
中国餐饮市场太“卷”了,使得不少企业把目光投向海外。
出海是半天妖今年比较大的战略方向,去年已经在韩国做了一些探索。相似的还有刘一手火锅。公司目前已在20多个国家和地区建有连锁火锅店80多家,今年公司在海外扩张了18家门店(火锅和小面门店)。刘一手CEO尹伊表示:“海外竞争压力目前没有国内大,但是后面可能也要开始卷了。如果按华人的人数来看,其实不少地区的火锅市场已经饱和了,所以我们要改变定位面向当地主流市场,做当地人的生意,才能在未来继续寻求增长空间。”
除了探索更广阔的市场之外,在国内进行更轻量化的运营也是在当下寻求新生的解法。包括塔斯汀、米村拌饭在内的在今年实现业务体量快速增长的品牌,无一不有着低客单价、门店面积适中的精细化运营模式。
《2024中国餐饮加盟行业白皮书》数据显示,2023年国内餐饮业投融资143次,较2022年减少24次,呈下滑趋势,但饮品、小吃、快餐等“小吃小喝”餐饮企业仍是市场投资重点,占比达到72.2%,较2022年提升8.9个百分点。
战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为,“小吃小喝”项目成为资本和市场的新宠,这反映了在后疫情时代,资本对于轻资产项目的偏好。轻资产项目往往具有较小的经济负担,灵活多变的经营策略,以及更快速的市场响应速度。在疫情的影响下,资本更倾向于选择风险低、回报快的项目,小吃小喝等餐饮细分领域恰好符合这一需求。而重资产项目则可能因为需要较大的初始投入、长期的经营周期以及较高的运营风险,而在当前的市场环境下显得不那么吸引人。